胡庭洲能否带领水井坊穿越周期？

水井坊迎来了新领导，来自豫园股份的胡庭洲。

胡庭洲是谁？据公开资料显示，他出生于1976年5月，中欧国际工商学院EMBA，本科毕业于上海交通大学应用化学专业。

胡庭洲曾在众多知名公司供职，自1998年起先后入职过宝洁、柯达、百事、相宜本草、好时、平安集团等知名企业，上一份职务是豫园股份总裁。

值得注意的是，豫园股份正是另一个“川酒六朵金花”之一舍得酒业的控股股东。豫园控股接手舍得酒业后有过短暂的增长，之后直线下滑。

据最新财报显示，2024年第一季度，舍得酒业实现营业收入21.05亿元，同比+4.13%；实现归母净利润5.50亿元，同比-3.35%，这是舍得酒业自2016年以来首次出现净利润连续两个季度下滑的情形，在白酒上市企业中较为罕见。

资本市场，舍得酒业同样饱受重创。截至最近一个交易日收盘，舍得酒业股价报收于53.23元，再创年内新低，年内跌幅近40%。

这是舍得酒业寄生偏重于资本运作，不熟悉酒业市场规则的豫园控股所付出的惨重代价，也是胡庭洲为数不多的酒业操盘经验。

现在，胡庭洲来到，他能为正处在市场尴尬期的水井坊带来新的活力吗？

当水井坊公告7月15日起聘任胡庭洲为公司总经理时，酒业观察家们大多投去质疑的目光，梳理胡庭洲的工作履历，除少有的舍得酒业经验，很难看到有亮眼的操盘成绩。不过也有人认为，胡庭洲供职过的企业大多为外资企业，他的外语能力是他最大的优势。

差点忘记，水井坊虽然打着川酒的牌子，但它的控股股东却是酒业巨头--帝亚吉欧。这家外资公司自2006年起开始入股水井坊，经过多年的增持，最终成为水井坊的控股股东。

2018至2019年间，帝亚吉欧通过要约收购形式进一步增加其在水井坊的股份，到2019年时，已合计持有水井坊约63%的股份，使水井坊成为中国唯一一家被外资控股的上市白酒公司 。

自2010年以来至胡庭洲上任之前，14年间水井坊已先后历经7任总经理，在国内白酒上市公司中无出其右者。水井坊自己承认，频繁更换总经理是人才系统缺陷。

因为身份问题，水井坊历任总经理要么是外国人，要么必须外语好。也许水井坊的股东认为，会外语才能和他们很好的沟通，传递他们的目标，至少能让水井坊显得很高端，很国际化。

对于为什么要选择胡庭洲。水井坊是这样描述的:他具备丰富的管理经验和深刻的行业洞察，是带领水井坊实现长期、健康发展的理想人选。

水井坊董事长范祥福直言，完成公司年度销售利润目标、严格执行公司董事会战略委员会制定的战略目标、确保水井坊的组织架构和人员的稳定性，将是新任总经理的三大工作重点。

具备流利英语口语能力的胡庭洲能否与股东做好沟通，传递上方精神不得而知。但受经济大市场影响，白酒行业正面临高库存与低消费的困境，而处于市场中段的水井坊要想脱困新生，对新任总经理而言挑战不小。

从财报数据来看，2022年，水井坊实现营业收入46.73亿元，同比增长0.88%；归属于上市公司股东的净利润12.16亿元，同比增长1.4%，扣除非经常性损益后的净利润更是同比下降4.32。

2023年，企业营业收入49.53亿元，同比增长6%；归属于上市公司股东的净利润12.69亿元，同比增长4.36%。

2024年一季度，企业营收同比增速略有起色，达到9.38%，但扣除非经常性损益后的净利润依然为下降态势。

在2023年全年11家白酒上市公司营业收入增速的中位值达到19.19%，归母净利润的增速中位值更是高达22.23%，水井坊在11家企业中垫底。

水井坊的钱去哪里了？从财报数据来看，近年来水井坊的品牌推广费用不降反增，且费用率远高于行业均值。

以2023年为例，水井坊销售费用高达13.08亿元，比企业利润还要高，营收占比达26.41%，其销售费用率位列上述11家A股上市酒企首位，然而品牌知名度与销售规模增速却仍垫底。

换句话说，水井坊该花的不该花的钱都花了，却没花在刀刃上。

事实上，帝亚吉欧入主水井坊之后在营销包装上从来是不惜重金。从发掘酒窖遗迹“中国白酒第一坊”到所谓的600年“一号菌群”，水井坊把酒行业的营销包装玩到了极致。只可惜，酒作为一种日常快消品，本质上还是酒质决定了一切，花哨的包装和讲故事，很难最终赢得市场认同。

水井坊的尴尬在于高端无法与茅台五粮液比肩，中端需要和洋河、汾酒等厮杀，低端市场又被它自己刻意营造的高高在上的躯壳吓退。随着白酒市场竞争分化，水井坊的市场恐将越来越窄。

从上任总经理离开，这个负责企业日常经营运转的一把手职位空悬了17个月，这期间水井坊势必内部有过诸多纠结衡量，最终选择了胡庭洲作为第8任总经理人选来迎接挑战。

胡庭洲你准备好了吗？