深度观察丨银座“春日Fun花节”背后的创新与探索

在这个“酒香也怕巷子深”的时代,营销创新,无疑是提高商业项目自身市场竞争力,满足消费者消费需求的重要手段。

以刚过去的“三八节”为例,国内商业体都会围绕“她经济”展开各种营销活动,让女性消费者“花式过节”。

在众多的营销活动中,银座集团的“春日 Fun 花节”尤为吸引笔者,除了不俗的市场表现,据悉,为期 14 天活动期间,银座集团旗下门店客流量、销售同比增 20.1%,其中百货销售增幅 25%,其独特的活动内容更具亮点。

本文将以银座集团的“春日 Fun 花节”营销活动为例,看传统零售行业如何打破营销“套路”,以“情绪价值”为锚点,从立意、场景、玩法等方面进行创新,整合内外部资源,通过线上线下联合方式,实现销售新高。

PART 1 :

精准把握“悦己”经济

带动业绩“狂飙”20.1%

作为当下不可取代的线下消费场景,面对不断变化的消费者价值观和偏好,商业从未停止探索与创新的步伐。

悦己经济,指的是消费者在购物时在最大能力范围内取悦自我;它不仅是当下欲望的满足,更是对未来自己美好人生的期许。

毫无疑问,“悦己”是当前消费市场的关键词之一。

而银座集团重磅打造的“春日 Fun 花节”营销活动,正是基于对当下升温的“悦己”消费情绪价值的深度挖掘,响应“她经济”消费浪潮,以“悦己”之名,致敬“她”力量。

这也不难解释,为期半个月的“春日 FUN 花节”营销活动为何能够取得如此优异成绩。笔者了解到,今年“春日 Fun 花节”营销活动上线首个周末,档期销售同比上升 31.4%,百货销售同比增幅 39.8%;3 月首个周末(3 月 4 日-3 月 5 日)销售创近五年同期周末销售新高。

市场数据永远是最真实的体现,银座集团精准把握消费趋势与消费喜好,顺势而为推出“春日 Fun 花节”营销活动,以“治愈+悦己+健康”为关键词,与当下的情绪价值消费、“悦己”经济相契合,最终带动业绩“狂飙”。

PART 2:

25 城百店联动

银座用“温度”拉满春天的氛围感

万物随春醒,美好自此新生。

春天,是一个充满诗情画意的季节,亦是一个令人心情愉悦的季节。

“花些心肆,IN 你盛开”、“每一朵鲜花,只为你绽放”、“愿你成为更好的自己”...... 这些共情的暖心文案,迅速引爆各社交媒体,让银座集团在消费者心中狠狠地圈了一波好感。

与此同时,银座集团还以“花”为元素,组织各区域门店精心打造绝美“打卡地”吸引消费者到店:一支春天、郁见春天 fun 花海、鲜花电梯、巨型花束、鲜花拱门、花墙等治愈系春日造景……为消费者愉悦心情提供了具象化的空间体验场所。

在诗情画意的春天,消费者来银座邂逅浪漫意境,穿梭在流光溢彩的花海中,重拾自信张扬的“美力”,不负春日好时光。

银座集团用场景内容,释放消费者的正向视觉感官情绪,既呼应了本次营销活动的主题,让春天更加“Fun”起来,也让建筑空间更具温度,可以成为人们在快节奏的工作与生活中,短暂小憩的好去处。

PART 3 :

多业态联动 多场景融合

打造从线上到线下的无边界体验

本次“春日 Fun 花节”营销活动,银座集团积极联动旗下丰富多元的各个业态,激发消费新热度。

与此同时,银座集团整合内外部资源,推出多种活动,为消费者打造从线上到线下的无边界体验,助力销售创新高:

——重磅推出“花颜女神”主题系列活动,不仅联动行业媒体开启“花颜女神来报道”H5投票,还搭配明星造型师、摄影师推出“花颜变装秀”素人改造等活动,引发消费者的分享欲与参与热情,打造全域传播,并通过激励发放引流到店实现销售转化;

——组织各区域门店打造花漾闪送活动,响应消费者即时零售需求,更为女性会员带来满满节日仪式感;

——开展“以花之名”的会员专属体验日,推出花艺、手作、下午茶、沙龙等主题会员体验日,为女性会员提供线下商场特有的温暖与互动,积极履行企业的社会责任;

——打造高端会员答谢会,如银座 SVIP 答谢英式派对,不仅打造了唐顿庄园英式主题派对,还携手“最美中国风”品牌盖娅传说带来高定秀场,单日消费同比增长近 63%;

——银座惠生活、抖音本地生活双平台联动派发 380 万花花消费券,前置发券,蓄水锁客;联动银行等异业机构,引入高德打车等外部资源、补贴加持,赋能门店冲刺销售;

——上线“云上 FUN 花节”主会场,选取花元素打造线上氛围,打造银座春日美妆珠宝节直播专场,联手资生堂、雅诗兰黛等美妆品牌以及明星珠宝饰品,开展线上主题营销,并联动品牌引入彩妆师、搭配师等进行教学,激发用户购买欲......

PART 4:

牵手元宇宙

银座焕新营销价值

以数字技术为基础构建场景体验,正成为实体商业的发展趋势与未来争夺的风口,比如近年来爆火的“元宇宙”,不仅为商业地产破局提供新的发展路径,也成为实体商业打造差异化,探索新的服务模式的重要路径。

在此背景下,不少实体商业纷纷入局,注重创新、勇于探索的银座集团便是其中一员。

早在 2022 年,银座集团便借势 26 周年庆,瞄准打造数字化消费新场景,开拓数字化年轻市场赋能门店,并携手国家级非遗项目皮影戏推出银座首款限定数字藏品,上架 2 分钟即售罄。

随后,在此基础上,银座集团聚焦品牌经营创新,持续探索 NFT 玩法,完成了数字藏品到数字商品的跃迁升级,推出首个数字商品盲盒,限量发布 1000 个上线即售罄。

今年春节期间,银座集团推出首个银座元宇宙新闻播报栏目“银座 TV”,AI 数字人小元带来新春特训播报,为消费者带来惊喜,点燃新春消费热情,此次“春日 Fun 花节”,银座集团继续牵手元宇宙,固化“银座 TV”新闻播报栏目,AI 数字人小元带来独家潮流播报,通过邀请时尚造型达人等嘉宾,与消费者分享服饰搭配等潮流风向。

同时,作为此次活动期间的“当选· 花颜女神”主题系列活动之一,银座集团创新元宇宙玩法,在数字人“新闻特讯”栏目以破圈方式,让银座数字人花颜女神与时尚造型达人分享时尚趋势并推荐春夏新款,并以图文+视频的形式输出最终变装效果,在银座集团旗下多个视频渠道以及外部媒体渠道进行宣发,实现热点发酵,为活动高潮到来进行预热。

元宇宙内容的加入,不仅让“春日 Fun 花节”更具银座特色,也重新定义营销的价值,即在信息纷繁的当下,以新颖的玩法进行内容传播,为活动预热,吸引消费者关注,最终实现消费闭环。

此次“春日 Fun 花节”的消费数据也说明了银座集团在这方面探索的初步成效,期待后续银座集团在元宇宙领域的更多精彩探索。

结语:

三月是满溢出来的美好和温柔。

银座集团在这样美好的时光里推出的“春日 Fun 花节”营销活动,向所有女性致敬、表达感谢,让更多人看见女性多元化的风采,把握情绪价值赛道,以“悦己之名”,提供消费者精神层面与物质层面的双满足,成功实现消费者、合作伙伴、企业多方共赢。

究其成功背后,是银座集团默默践行企业使命——品质消费引领者,美好生活服务商,又一次成功探索。