财富管理数字化转型下的内容运营

最近几年来，电子商务进入了一个新的阶段，从最初的货架模式演变为直播电子商务和内容电子商务资产管理行业也是如此资产管理产品的互联网销售也从产品上架+陪伴内容，投资—产品—陪伴等销售场景发展而来

伴随着销售模式的演变，内容运营在销售中的作用越来越大本文从内容形式，应用场景，渠道等方面考察了各类资产管理机构的运营状况，并总结了变化和趋势，希望能给内容运营行业的人以参考

1.财富管理行业内容运营分类

根据操作的目的，操作的内容大致可以分为三类。

第一类是品牌宣传内容，包括公司节日海报，宣传片，周年庆活动等等这类内容主要由公司的市场部或品牌部负责运营渠道广泛，包括销售平台，自媒体平台，银行间或跨境合作等这类内容针对的用户范围比较广，而且账号往往是以公司名义操作的，所以发帖频率不高为了树立专业形象，金融机构一般都走产品宣传的高路，这往往需要精湛的制作和创意

第二类产品销售内容，常见的包括投前产品宣传页面，基金经理介绍，新投引流活动，投资理财工具，福利活动，投后产品月报，季报等这类内容发布频繁，可细分为新基公告，基金持有，福利活动，投资关爱，单品类产品营销等多元营销场景这类内容主要由公司的电商部门/共同基金部门负责发行渠道主要是基金销售平台，重点是头部销售机构这类内容的受众是精准的特定客户为了更贴近用户，内容更加接地气，在专业的前提下，内容的风格和形式多样化虚拟IP，动漫人物，可爱宠物等创新形式在业内都有尝试

第三类是投资教育的内容，一般包括金融课程，金融知识等这类内容的机构有的成立投资教育基地，由专门部门负责而大多数中小机构并没有专门的投资和教育基础，工作由客服，电商，营销等部门承担这类内容类似于陪读内容，形式多样，风格各异

虽然公司内部有不同的部门负责这几类内容，但是用户分不清不同内容之间的区别因此，资产管理机构需要对内容运营进行统筹规划，以保证外部品牌形象和产品内容的一致性

2.操作形式丰富多样，图文转化为视频。

图形:图形是最广泛使用的形式前几年图文自媒体兴起后，各个机构的图文内容运营能力提升了不少这类内容是目前财富管理行业内容运营中最熟悉的，发布频率最高

2014年以来，H5营销依靠社交平台实现了爆发式传播，H5的运营已经相对成熟H5常用于福利活动，互动游戏等活动更轻，更容易分享

小程序:小程序于2017年上线比H5更流畅的体验，比APP更低的成本，赢得了资产管理行业的青睐2017—2018年，支付宝频道经历了小程序活动的爆发，一年开发了上百个小程序营销活动最近几年来仍是财富管理行业重要的获客营销形式，但频率有所下降

视频:视频根据长度可以分为长视频和短视频长视频主要是公司宣传片，综艺节目等等短视频的应用场景更广，如快闪活动，人物访谈，市场行情等，以及更广阔的发布平台

直播:直播的形式出现于2020年，由基金销售平台带动，现在已经成为一种常态化的运营形式以支付宝平台为例，数百家公募基金公司在支付宝上直播，2021年资产管理机构将在支付宝上直播数万场

财富管理行业的内容形式呈现出以下两个特点:

视频已经成为营销的新基础设施，图文转化为视频的趋势正在加速。

最近几年来，短视频平台发展迅速，甚至超过了社交平台，成为用户使用时间最长的平台伴随着用户获取信息习惯的改变，各行各业的内容运营也进入了加速从图文向视频转化的新轨道

形式是多样化的，在细分的营销场景中使用不同的形式。

直播，视频等新形式不断涌现，但旧的并没有被淘汰一方面可以通过多形式组合达到更好的运营效果比如直播兴起后，基金公司可以在直播间引导参与H5或小程序活动，进一步沉淀直播的用户

另一方面，新形式的出现，在经历了一段动荡期后，会逐渐成为一种常态化的运行以某头部基金公司为例，随机选取一周的运营内容，显示要输出的内容包括图文，视频，直播，活动目前图文内容仍是主力，H5和直播内容输出频率相对稳定，视频内容相对较少

3.线上运营渠道多元化，新兴渠道可能有流量红利。

根据广义和狭义，理财渠道有不同的范围。

狭义的理财渠道仅指银行APP，券商APP，互联网三方平台等拥有金融产品销售牌照的线上平台这类平台有精准的目标用户，能快速完成销售流程，所以是重点运营平台

因此，基金公司公募的运作渠道主要分为以下五类，其中各渠道的优劣和机构投入的资源各不相同。

从基金公司的入驻可以看出，基金公司运营的重点是蚂蚁，田甜等三方互联网平台，头部的社交平台，重点银行，券商等三大渠道。

根据上面提到的渠道，选取基金公司重点关注的平台，分析平台的开放生态和运营状况。

蚂蚁财富号

平台:蚂蚁财富是销售平台中最开放的平台蚂蚁财富的运营内容丰富多样，支持图文，视频，直播等多种形式按我行机构参与程度可分为平台共建，集中运营，海外理财，机构自营头寸其中，机构运营岗位是机构参与度最高的岗位以财富为核心，打通了图文，理财直播，蚂蚁社区，小程序，视频等功能

运营状况:以公募基金为例，目前已有超过120+家基金公司入驻蚂蚁财富从蚂蚁财富的粉丝数量，公司的运营格局来看，蚂蚁财富运营的马太效应明显，头尾分化严重4家基金公司财富号粉丝超过500万，博时基金和田弘基金粉丝超过1000万，对应粉丝不足10万的财富号超过40个头和尾的区别是巨大的

蚂蚁经过这几年的快速增长，平均粉丝数一直很高，支付宝上的流量已经被最先进入市场的财神号触及和覆盖如图5所示，2020年上半年，粉丝总数增长6000万+，从2020年下半年开始，粉丝总数增长不到2000万，可见粉丝增长放缓虽然每年仍有新客户进入，但流量红利期已过，进入精细化运营阶段

从运营形式来看，蚂蚁财富的运营重心经历了图文，活动，小程序，直播等几个阶段，现在已经进入综合运营阶段。

招商银行招财宝

生态:幸运号2021年7月上线，至今不到一年每个运营模块都可以配置产品购买链接，运营生态已经非常完善

经营情况:截至7月底，共有92家资产管理机构落户蔡照，包括公募基金，银行理财，券商资产管理等从粉丝数量来看，14位粉丝数量已经超过50万可见头部基金公司在这方面投入了更多的运营资源《幸运数字》的粉丝数量在过去的半年里迅速增加总粉丝数从去年9月的700万增长到1200万+，每个幸运号的平均粉丝数也从17.4万增长到18.8万幸运号仍处于流量红利期，大量客户仍未被触及和覆盖

招财宝的运营也迅速进入了图文，活动，视频，直播的综合运营阶段，各个机构的运营频率也很高。

运营现状

统计区间:2022年1—6月

财富管理转型背景下内容运营的趋势与展望

1.内容运营的趋势

个性化的用户需求和精细化的内容运营。

定投，基金投资等单一产品营销力度加大，不同客户群体的需求更加个性化所以对内容运营的精细化要求提高了内容制作，形式选择，渠道分发要根据不同的客户群体和产品进行差异化

内容形式丰富，视频化趋势将加速。

伴随着5G技术的快速应用，内容运营从图文到视频的步伐加快同时，图文，短信，音频等形式并没有被淘汰，内容运营的形式不断叠加组合成更丰富的矩阵

内容渠道端呈现多元化趋势。

银行等传统代销机构纷纷推出线上开放平台，对视频平台的投入力度加大同时，把相同的内容复制粘贴到各个平台的时代已经过去，各个平台的用户群体和平台策略的差异在拉大，需要根据平台之间的差异来调整运营内容和策略

2.内容运营的发展前景

资产管理机构应更加关注底层运营能力。

虽然运营的内容更加细分，形式和渠道也越来越多，但底层运营能力不变，比如对平台创作生态的理解，对用户画像的洞察和深刻分析，对公司品牌和产品调性的把握和输出等只有具备了基础能力，才能应对多平台，多形式，内容需求的变化行业和市场的变化是常态，只有保留公司的底层能力，才能应对不断的变化

资产管理机构要搭建内容运营的数字化中间平台。

数字化时代，单纯依靠人才的个人能力去运营是不可持续的要构建服务内容运营的数字化体系，利用技术工具提高工作效率，为运营赋能比如视频的运营，如果一种新的形式出现，大幅度的扩招人或者让现有的运营者直接学习新的运营形式都是不可行的可以将视频自动化工具接入数字营销中心，减少视频剪辑等一些技术工作，有效应对视频化趋势比如多乐推出的自动化视频创作平台了他，可以支持PPT到视频的批量转换，智能字幕配音，视频自动生成等功能，可以有效提高视频操作的效率

智能运营将成为一种趋势。

用户需求的个性化，渠道和形式的多样化，势必给内容运营带来工作内容的剧增在这种趋势下，很难掩盖人力的膨胀伴随着金融行业的数字化转型，金融科技与商业的结合，智能内容运营将迎来快速发展，如智能排版，自动视频创作，智能文案等

一方面，通过智能内容运营的行业标准解决方案，解决重复性工作，提高运营效率，如视频剪辑，场景页面，重复性H5活动制作等重复性工作道乐推出的数字金融营销平台了他，可以通过模板快速批量生成一页基金，定投计算器，基金介绍视频等内容，并可以图文，活动，小程序，视频等形式完成另一方面，核心运营的数据分析和挖掘可以借助数字智能做得更精细，运营效果可以得到提升