新经济这十年三只松鼠CEO章燎原：休闲零食行业正迈进全渠道时代

编者按:新经济与传统行业的界限正在逐渐消融在这十年间，新经济企业如何构建新的游戏规则新经济如何改造传统行业未来会出现哪些新的赛道和出路中经微推出新经济十年专题报道，记录新经济，新业态的典型故事，以此反映中国经济转型发展的波澜壮阔历程

2012年，在一位大师的陪伴下，三只松鼠诞生了，俘获了一大波年轻消费者的心。

如今，十年过去了，三只松鼠的主人文化依然深入人心在坚果零食市场，消费者只要听到‘店主’这个词，自然会想到三只松鼠这种认知无形中成为了三只松鼠品牌资产的重要组成部分最近几天，三只松鼠创始人兼CEO张燎原在接受中新经纬专访时这样说道

作为国内第一家纯互联网零食品牌，三只松鼠充满互联网思维，这也让其在竞争对手中脱颖而出，市场份额在国内坚果市场一直处于前列三只松鼠的快速成长也让外界更直观地感受到了新经济的魅力

三只松鼠创始人兼CEO张燎原供图

第一个吃螃蟹的人

2012年，国内电商红利刚刚出现那一年，36岁的张燎原辞职创业，成立了一家只有5个人的公司——三只松鼠张燎原也被称为松鼠爸爸

三只松鼠最早以包装坚果切入，并主打线上市场，定位纯互联网零食品牌。

张燎原回忆，2012年以前，国内坚果销售渠道主要靠街边炒货店和超市前者是家庭作坊生产，后者多为地域品牌，可供选择的坚果种类很少另一方面，伴随着中国经济的持续向好，消费者的购买力得到了极大的释放得益于消费升级的驱动和基础健康知识的普及，人们对坚果的消费需求正在逐渐觉醒

在这样的供需矛盾中，电商模式的兴起必然会催生一个民族品牌相比线下渠道，电商的直销模式省去了中间环节，充分利用了国内丰富的剩余生产力，品类更加多样化，消费者的选择也更多就这样，选择互联网坚果滚道成为了张燎原和他最初团队的共识

值得一提的是，2012年前后，很多线下起家的零食品牌也开始转向电商在这种情况下，如何让消费者知道并记住三只松鼠，成为张燎原创业初期的一大难点

网络坚果是一个新的品类，缺乏消费者对品牌的基础知识当消费者不知道你是谁，不记得你是做什么的时候，往往很难成功"张燎原告诉中新经纬

据张燎原介绍，为了被消费者牢牢记住，三只松鼠通过对产品和消费群体的洞察，站在用户的角度，不断延伸简单坚果品类的含义，从吃到好吃，再从好吃到好玩，打造了多个以坚果为核心的消费场景借助互联网的力量和网民的分享欲，实现了快速裂变和口碑传播

同时，三只松鼠还打造了独特的三只小松鼠IP——松鼠肖剑，松鼠小美，松鼠小酷，并将其人格化，增强用户粘性以IP为原点，三只松鼠还衍生出周边，动漫，短视频等多元化业态，成为三只松鼠与消费者建立强情感连接的起点

大师文化是三只松鼠的另一个抓手所谓大师文化，用张燎原的话说就是始终贴近消费者，以消费者为中心业主的头衔也让三只松鼠在所有企业中脱颖而出

如今在坚果零食市场，消费者只要听到‘主人’二字，自然会想到三只松鼠这种认知无形中成为了三只松鼠品牌资产的重要组成部分张燎原说

上市需要7年时间。

在张燎原的带领下，三只松鼠跑得很快。

日前，三只松鼠首次参与双十一促销，日销售额766万元，到2018年双十一，三只松鼠的全渠道日销售额已经达到6.82亿元。

日前，成立仅7年的三只松鼠已成功在a股上市当年，三只松鼠营业收入突破100亿元，达到101.73亿元

三只松鼠诞生于中国互联网生态高速发展的时期同期，伴伴随着国家经济实力的不断增长，人们的消费水平稳步提高，消费需求也逐渐从一些美食，好口味转变为强调品质和品牌选择同时更加注重消费体验和文化认同，这一切都让三只松鼠得以发展壮大可以说，三只松鼠享受到了时代发展赋予的红利张燎原坦言

但是对于一个企业来说，前期或许可以靠某种红利来发展，但是要想实现可持续发展，就必须建立自己的护城河。

张燎原告诉中新经纬，最近几年来，三只松鼠在品牌影响力，R&D创新，品控，供应链管理等方面，一直在不断打造自己的核心优势，构筑品牌壁垒。

据张燎原介绍，目前，三只松鼠正在牵头或参与修订8项国家标准，10项行业标准和8项团体标准。

从电商到全渠道转型

2022年4月，三只松鼠宣布转型，明确了未来十年聚焦坚果行业，构建多品牌模式，逐步走向健康，数字化，全球化的新战略方向。

对张燎原中新经纬来说，三只松鼠转型最重要的一环是从电商向全渠道转型，通过巩固和提升电商业务，构建全球布局的新分销网络。

张燎原表示，过去三只松鼠依靠线上渠道实现了快速发展，奠定了坚果领域领导者的行业地位如今，国内休闲零食行业在经历了单渠道，多渠道之后，正在进入全渠道时代企业只有打破渠道边界，基于消费者的真实需求，让消费者更加方便，才能在激烈的竞争中胜出

在张燎原看来，线上可以创造新的品牌，但一个完整的商业闭环离不开线下从零到一，品牌的线上效率最高，但从一到十，你还是下线了

其实早在2016年，三只松鼠就已经将目光瞄准了线下，开了一家主打消费体验的自营食品店，然后布局联盟店2021年10月，三只松鼠正式发布新的分销战略，宣布进入适度分销时代，全力进军线下主流渠道

据张燎原中新经纬了解，目前，三只松鼠已与近300家经销商伙伴建立合作，入驻永辉，沃尔玛，大润发等连锁超市，覆盖全国近300个地级市2021年，三只松鼠新发行业务实现营收16.09亿元，同比增长38.16%，占总营收的16.47%未来，三只松鼠也将继续推进线下发行

在全渠道转型的同时，三只松鼠也将回归坚果主战场根据消息显示，2015年后，三只松鼠已经从坚果拓展到零食

张燎原直言，过去几年，三只松鼠试图在各类零食中复制坚果的品牌效应，但效果并不理想，甚至拖累了公司的营业利润。

张燎原介绍，在此次转型中，公司将以坚果为核心，构建多品牌模式三只松鼠主品牌将继续减少SKU，建立以坚果为核心的心智认知，同时在推出精选零食的同时，对单品品牌进行孵化和细分，满足电商多品类销售特点，逐步停售诸多不符合品牌认知，单品规模不足，盈利能力弱，核心竞争力不足的品类

坚果是三个松鼠品牌中最具竞争优势的品类来自中国的数据显示，2021年，三只松鼠占据坚果市场39%的份额，位居行业第一

在流量中心化时代，谁能最高效地把握渠道红利，谁就能成功但在流量去中心化时代，人们对产品的需求越来越专业化，精细化，聚焦用户心智才能构建品牌的长期价值张燎原说道

张燎原表示，这一转型意味着三只松鼠结束了以电商为核心的创业时代，同时开始了以坚果供应链为核心，全渠道，多品牌布局的壮年期。

促进坚果生产，二产，三产一体化。

除了发展方式的转型升级，三只松鼠还调整了公司未来十年的发展理念和发展路径。

张燎原介绍，在接下来的十年里，三只松鼠将自己的使命定义为让坚果和健康食品受到大众的欢迎，致力于将坚果从休闲健康的零食消费带入日常营养餐消费以此为起点，公司将加快价值链升级，深度优化供应链，着力延伸产业链，全面提升对全球坚果行业的辐射力和影响力

伴随着消费升级，国内消费需求逐渐转向营养健康坚果因其营养和健康属性受到许多消费者的青睐

艾媒咨询数据显示，2014年以来，中国坚果炒货行业市场规模稳步扩大到2020年，中国坚果炒货行业市场规模已达1800亿元，较2010年增长近2.5倍

可是，与其他国家相比，中国人均坚果消费量仍然较低根据CICC的研究报告，2019年，中国人均每日坚果消费量仅为10.3克，其中城市和农村人均消费量分别为11.7克和8.5克，仅为美国成熟市场的一半

张燎原还指出，国际上，美国和韩国的坚果人均摄入量分别是中国的7倍和6倍中国坚果市场仍是一片有待开发的蓝海

如何让更多人吃到更便宜的坚果，是三只松鼠接下来的重点突破之一张燎原介绍，在发展路径上，未来三只松鼠将以科技为核心，深耕产品和产业，推动一二三产业深度融合

三只松鼠将依托自身在坚果领域的规模优势，继续加强科技研发和品牌建设，通过建立示范或联盟工厂等供应链创新模式，间接进入第二产业，渗透第一产业，从而大力推动产业化水平的提升和技术创新带来的附加值，进一步推动中国坚果种植同时降低坚果原料的价格，让更多的人买到更便宜的坚果，从而实现‘人人买得起，随处买’张燎原说